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Utenti nella rete: la nuova dimensione emozionale del marketing

Stress, ansia, stanchezza... Quante volte teniamo tutto per noi, magari per non mostrare un momento di vulnerabilità?

Eppure c'è chi non cade nelle nostre dissimulazioni, troppo interessato a conoscerci nel profondo: si trova dietro gli schermi dei nostri smartphone e computer e sullo sfondo delle nuove tecnologie che mettono in rete la nostra vita quotidiana.

L'inizio dell'estate apre la caccia alla playlist perfetta per ogni occasione: relax in spiaggia, corsa serale o magari la preparazione di un esame.Spotify è la piattaforma di streaming più utilizzata e propone proprio ciò che cerchiamo: "Milioni di brani. Gratis" recita il claim che invita all'iscrizione. Uno scambio, invece, c'è eccome e rappresenta il core business della piattaforma: la raccolta e condivisione di dati relativi alle nostre abitudini, alle nostre emozioni, alle nostre disposizioni d'animo. L'ascolto, insomma, è ciò che diamo in cambio: le nostre scelte fanno capire cosa facciamo e cosa ci passa per la testa con la precisione sognata da chi cerca di raggiungere nel modo più efficace possibile i destinatari delle proprie comunicazioni commerciali.

Non più solo messaggi mirati a target individuati per generi musicali scelti o fasce d'età, ma contenuti capaci di fare presa sul nostro mood del momento, introducendosi naturalmente nel flusso sonoro tenuto in background: ecco il valore aggiunto promesso da Spotify a chi voglia inserire un'inserzione pubblicitaria. Di più: miliardi di dati comportamentali da cedere alle società interessate. Infine, data la maggiore predisposizione all'acquisto di chi è d'umore migliore, la promessa di fornire un servizio capace di realizzare questo miglioramento, mettendo gli ascoltatori nella giusta disposizione d'animo.

In un recente approfondimento della rivista The Baffler si descrive la rete di attività e relazioni commerciali instaurata da Spotify per perseguire questa strategia, a partire dalla partnership con WPP, principale compagnia pubblicitaria mondiale. Quale sia il ruolo dei dati nella definizione delle campagne pubblicitarie, d'altra parte, ce lo racconta la riorganizzazione aziendale della stessa WPP, che alla fine del 2018 fonde la controllata J. Walter Thompson, la più antica agenzia pubblicitaria in attività, con Wunderman, agenzia digitale specializzata nell'analisi dei dati.

Più precisa la definizione dell'audience attraverso l'elaborazione dei dati, più efficace sarà il messaggio confezionato, in termini di contenuti, tempo di diffusione e possibilità di monitorarne i risultati. L'obiettivo, nelle parole di un'altra società del gruppo, è ottenere "the most complete view of consumers – the way they think, feel, shop, share, vote and view": l'ordine privilegia pensieri e sentimenti.

Se la suggestione del connubio tra musica e messaggi pubblicitari o propagandistici è di per sé antica, decisamente innovative sono le prospettive aperte dalle più recenti tecnologie, di cui si è portati a temere piuttosto l'utilizzo in chiave di controllo e repressione: tecniche di riconoscimento facciale, smart home, assistenti digitali sono invece almeno altrettanto interessanti per il marketing.

Negli shopping mall inglesi e australiani, riportano il Times e il Guardian, sono già presenti cartelloni pubblicitari dotati di tecnologie di riconoscimento facciale, capaci di cambiare immagine a seconda dell'età e dell'umore dei passanti.

Aldous Huxley, che nel 1932 immaginava un futuro di sistematici condizionamenti funzionali al mantenimento di un'ordinata società dei consumi, descriveva in questi termini il compito del pubblicitario: "studiare debolezze e difetti dell'uomo, investigare i desideri e le paure inconsce che in così larga misura ne determinano il pensiero e l'azione consapevole": quale spazio rimarrà, a fronte della diffusione capillare di tecnologie che conoscono e prevedono pensieri e azioni, per scelte e valutazioni rispondenti a razionalità e verità? Parte della risposta sta nella precocità del rapporto con smartphone e app: in Italia, 8 bambini su 10 tra i 3 e i 5 anni sanno usare il cellulare dei genitori; la registrazione a Spotify è possibile a partire dal compimento dei 13 anni di età.

 

Mestre, 25 giugno 2019